品牌危机公关:如何评价CHERRY品牌的危机公关

时间:2019年07月16日 作者:原创点击:751
时逢六一,Cherry中国的官博发了则抽奖微博,选择抽几位“男生”送出机械键盘及几款游戏。这看起来似乎是一则再正常不过的抽奖微博,却有少数女性网友认为这是“刻板印象”,乃至“性别歧视”,点赞最多的回复,用反问的语气提出质疑:“女孩不配玩游戏?”

  品牌危机公关:如何评价CHERRY品牌的危机公关

  CHERRY事件复盘:

  时逢六一,Cherry中国的官博发了则抽奖微博,选择抽几位“男生”送出机械键盘及几款游戏。这看起来似乎是一则再正常不过的抽奖微博,却有少数女性网友认为这是“刻板印象”,乃至“性别歧视”,点赞最多的回复,用反问的语气提出质疑:“女孩不配玩游戏?”

  CHERRY 中国不是蓄意挑起矛盾,面对蜂拥而入的“田园女权者”的质疑和谩骂,官博没有惯着,选择直接开怼“我问您哪句话总结出的这个意思?”

  以此为开端,CHERRY 中国官博VS田园女权开战。

  在随后的评论骂战中,官博把质疑的网友称为“杠精”“臭虫”。

  在接下来的微博中,官博连续用反讽的形式,讽刺了那些认为抽奖是“歧视”的网友,同样的,这条微博评论也超过了 20000,CHERRY 中国在当天喜提热搜。

  随后,CHERRY 中国表示并不是单给男性抽键盘,本就打算给女性抽口红等奖品。这个操作进一步激化了双方的矛盾,引发了大家对刻板印象的争吵。

  在随后的微博中,CHERRY 中国还表示抽个610块,表示上热搜很开心。

  6月 1日晚,CHERRY中国区 CEO韩伯翰针对此次事件进行了回应,大意是说,这次运营活动没有问题,不涉及“性别歧视”,还要给运营人员“小gay”现金奖励。

  6月 2日一早,CHERRY中国发了一条“总结性”的微博,随后的微博回归到了正常的产品介绍,事件算是告一段落。

  而推特上@CHERRY ORIGINAL(CHERRY 总部的账号)也发布了声明,针对微博运营的事情正在进行调查,并对此道歉。

  昨日下午,CHERRY德国总部回应此事:我们尊重所有性别,官网微博没错,没有诋毁女性!

  总部出面陈词,算是给这场闹剧划上了句号。

  但舆论远没有结束。

  CHERRY的公关评价几乎一片倒,认为官微运营人员“不具备专业素养,没有职业身份的基本认知,在官博上口沫横飞地骂大街,丢人现眼”,甚至被自诩为专业的公关人称为“这是自杀式公关”。

  作为一个公关人,我觉得CHERRY中国确实有做错的地方,但作为一个局外人,我觉得CHERRY中国做得很对。

  CHERRY中国唯一的错误在于,怼杠精的过程中使用了粗鄙之语,将“还击”发展成了“撕逼”,不够体面,有失格调,影响了CHERRY的高端品牌形象。

  这是CHERRY中国此次公关唯一的错误,但也仅此而已。我当然知道,个人风格和情绪,在企业公关需要面前绝对是无条件放弃的。这不仅是基本素养,更是危机公关的行业规则。

  可是问题是,这压根就不算危机公关。

  危机公关的定义是,针对一个企业或一个品牌产生的不良影响进行规避、控制、解决。得罪某个极端群体就算“不良影响”?这我无法认同。

  更何况在“知微传播分析”的数据中,我们可以得知此次事件,大部分网友是支持CHERRY中国的。要知道,在微博生态中,大部分男性用户等同于机器人般的存在,以至于抽奖都会被降低权重,而参与微博讨论的,以女性居多。当女性群体都不认可“田园女权”的自杀式操作,他们的舆论逻辑更无立足之地。

  在CHERRY中国关于送礼的那几条微博,阅读量和互动量都是平时的几十倍,甚至上百倍。微博粉丝量应该也有很大提升。同时,有几个大V也在“免费”声援、转发。此次事件对于CHERRY品牌曝光是极大的契机,说是免费得到了价值千万的宣传也不为过。

  我再举个例,在总结奢侈品的时候,很多人把CHANEL排在了第一,究其原因是它基于女权的发声,在强烈的时代背景下,它的态度在这个时代更加富有差异的人格化,因此社交声量和好感度都呈明显上涨趋势。

  CHANLE为女权发声,肯定也有男权主义的舆论抨击,但你能说CHANLE 陷入公关危机了吗?

  明显不能,因为究其原因,男权主义是错误思潮,正如田园女权主义。

  天下品牌苦田园女权久矣。

  田园女权的出现不仅对广告业和公关业是个灾难,对时代也是。

  最近田园女权主义者们做了什么,我们不要太清楚。

  周日,樱桃键盘;

  周一,清风纸巾,哥斯拉;

  周二,郎朗结婚;

  周三,警察招生;

  周四,...

  田园女权与真正的女权有着本质区别,他们所强调的是自身利益的最大化,而不是要求真正的女性独立,男女平等。

  田园女权是反智主义思潮代表,不仅是在给女性群体抹黑,也是在让大众越发缺乏独立思考能力,也容易让大众被时代话语所蛊惑,并在同类的行为传导中达到狂欢。

  拒绝思考,放弃理性,随大流,被召唤,自我蛊惑,假装感慨,放纵天性,进入新蒙昧时代。这是田园女权思潮的真实写照,也是魔幻时代的现实展现。

  所以长久以往,品牌们只能在特定的区域遣词酌句,反复推敲,层层审核,因为你也不知道你的哪个用语哪句话就被他们盯上了,一个个“不尊重女性”“物化女性”“刻板性别”的帽子就从天而降,让品牌陷入舆论的深渊。

  传播学中有个词叫沉默的螺旋,随着一群人的声音越来越大,另一批人则不敢发声,很多明显不和逻辑的传言,现在已经没有人敢质疑了,一旦质疑马上就会有无数顶帽子扣上来,这不是一种正常的舆论环境。

  田园女权领袖“果子狸”还在奔走呼号“有余力的姐妹们或许可以把目光投向海外媒体和女权账号”,丢人还想丢到海外去,并因此喜提微博热搜。

  反田园女权是品牌正确价值观的体现,CHERRY中国选择公开开战,在某种程度上是“时代英雄”,也许吹太过了,但至少,CHERRY中国并非像某些黑公关所说的在对抗大众,与消费者站在对立面。它只是在对抗这个时代的不合理现象而已。

  这是一件有意义的事情,对于这个时代来说。

  人格化运营是品牌运营的一种进阶方式。

  公关的目的说白了,就是要让人家说你好。CHERRY 中国确实得罪了部分反智群体,但是也收获了大部分人的好感。

  在传统的公关思路中,大部分品牌会选择和稀泥,选择息事宁人,选择两不得罪,选择道歉认怂,但这些品牌往往就得不到关注,也得不到同情,得不到认可。比如D&G。

  菲利普.科特勒曾说过:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。

  由此看来,“有态度”的CHERRY确实赚到了。

  公关的对外沟通,目的不是自己说了什么,而是别人怎么理解你说的,是你在大众心中和舆情检索中留下的是不是你希望的。我们希望CHERRY能被大众所理解,能留下一个好的舆情印象。

  这也是CHERRY中国做出这个选择的风险:到底是cherry的“田园女权对抗者”成为标签,还是“贬低女性”成为互联网时代挥之不去的梗。如果真是后者,那真是一个时代的悲哀。